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2017年4月高等教育自学考试统一命题考试

广告策划试卷和答案

(课程代码00634)

本试卷满分100分，考试时间l50分钟。

考生答题注意事项：

1.本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。

2.第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。

3.第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0.5毫米黑色字迹签字笔作答。

4.合理安排答题空间，超出答题区域无效。

第一部分选择题

一、单项选择题(本大题共l0小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。

1.广告策划中特殊性思维的主导形式是

A.创新思维 B.发散思维 C.灵感思维 D.集中思维

2.推销动机中的最高层次是

A.推销服务 B.推销产品 C.推销观念 D.推销用途

3.我国强力荔枝饮料广告“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”体现的广告文化观念特征是

A.竞争性 B.民族性 C.融合性 D.创造性

4.下列哪一项不属于广告策划程序中拟定计划阶段的内容?

A.收集消费群体信息 B.确立整体广告战略

C.确立广告目标 D.形成广告策划书

5.七喜汽水“非可乐”定位属于

A.对抗竞争定位 B.逆向定位 C.功效定位 D.反类别定位

6.哪一个产品生命周期的广告策略以提高产品知名度为主，在宣传上形成广告的密集或 “轰动效应”?

A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

7.关于“贴切”创意表述不正确的是

A.贴切的创意是恒久的 B.贴切的创意是有关联性的

C.贴切的创意是复杂的 D.贴切的创意是新鲜的

8.海尔集团原是一个濒于倒闭的小厂，靠走企业集团优势、开拓名牌的效益型发展道路，壮大成为能生产十多种家电产品的大型企业集团。他们不但在国内创出名牌，并开始走向世界。这是属于竞争创牌中的

A·按照消费需求开发名牌产品 B.培植世界级企业集团

C·以高科技投入加强竞争 D.始终以提高销售量为宗旨

9.被誉为日本“即食面之父”的日清食品公司，每当公司一种新产品上市，公司必派人采访消费者，并进行街头销售，很快就扩大了影响。这是属于在公共关系活动中把握企业内邵遇的

A.送温暖活动 B.推出新产品或新服务

C.开业机遇 D.庆典机遇

10.下列哪一项不属于企业促销活动的基本手段?

A.人员推销 B.公共关系 C.销售促进 D.数据库建立

第二部分非选择题

二、填空题(本大题共l0小题，每小题2分，共20分)

11.产品整体概念包括三个层次，即核心产品、有形产品和_____.

12.细分市场的标准划分为_____和生产资料市场细分标准。

13.广告创牌策略包括：起名、借名、_____和保名。

14.广告频度策略中，_____是在较短时间内，利用媒介组合的优势，向目标市场发起强大的广告攻势的一种方式。

15.公共关系活动中主要运用_____、人际传播媒介和综合性媒介等传播形式。

16.当目标市场选定后，企业可针对不同的目标市场采取无差别市场策略、差别市场策略和_____这三种不同的市场策略。

17.广告策划中的Cl策略包括Ml、Bl和_____。

18.公共关系策划的主要内容有：_____、建立信息网络、处理公众关系、消除公众误解、分析预测和促进产品销售。

19.实施CI战略的步骤：_____、策划阶段、设计阶段、监测实施阶段。

20.公共关系礼品、办公和事物用品，可以让人时时处处接触企业的信息，这是属于企业形象传播手段中的_____传播。

三、名词解释题 (本大题共3小题，每小题3分，共9分)

21.策划

22.广告集中战略

23.嫁接创意方法

四、简答题 (本大题共5小题，每小题7分，共35分)

24.简析广告主题系列策略的两种表现形式。 ，

25.什么是USP理论?举一个运用USP创意策略而获得成功的例子。

26.广告时机策略包括哪几种?

27.什么是展览展销?从展览展销举办的内容来看可分为哪两种形式?这两种形式的区别是什么?

28.什么是行为识别?行为识别包括哪些要素?

五、综合应用题(本大题共l小题，每小题l6分，共l6分)

29.阅读以下材料，回答问题。诺基亚8250“蓝色魅力”杂志广告

诺基亚8250手机以独特的蓝色屏幕外形设计为产品的主要卖点，目标消费者定位在收入较高并注重生活品味的都市时尚一族。诺基亚以“蓝色”出发，为8250创作了“走进蓝色魅力”的广告口号。这一广告活动的目标是在全国范围打响知名度，将产品信息传递给目标消费者，诱导消费者产生购买行为。在媒体策略中，诺基亚大打杂志广告，除了常规的全版广告外，还与杂志社合作，制定了一系列的“蓝色魅力特辑”的杂志内容，将产品信息与杂志信息和谐地融为一体。在具体的杂志选择方面，有跟时装和潮流有关的《风采》和《世界都市》，有旅游类的《旅行家》，有汽车类的《汽车王》，有室内设计类的《时尚家居》以及科技类的《科技新时代》等。问题：从广告媒介选择的影响因素角度，评析诺基亚8250媒介选择方案。

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