复习资料：2019年4月自考《新闻事业史》重点串讲五
2019-01-18 16:37 来源：桃李自考网 成人自考
第五章
我国报纸发行的各种方法,综合起来中以分为两大类:无偿发行（街头赠阅、邮寄赠阅，在创刊或改版初期，用于促销与宣传）与有偿发行（订阅送报到户、零售随机送达）.
●订阅，报纸读者预交一段时间的报纸订阅费，由专门的投送人员在该时间段把读者所订阅的报纸按期投送到读者指定地点。（分直接收订、间接收订）
订报对报业经营者来说是最好的发行方式，可以先期获得大笔流动资金，且发行量稳定。
●零售，由报社发行部门向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点一份一份的销售给读者。没有销完的报纸，报社有责任收回。好处：可以省去一部分投送入户的费用，减少发行支出，同时也可以通过发行量来了解读者的兴趣所在，及时调整编辑方针。短处：发行经常受市场影响，销售量极不稳定。
●大众传播机构是以信息产品的”大量”生产为特征的.
报纸星网的三个层次。
正是通过报纸发行，报纸与读者之间才能形成网络联系，”发行网”是报纸是星网的第一个层次.有了发行网,才会有第二个层次上的报纸星网,即”传播网”.传播网的建立,体现了报纸发行在报社传播工作中的地位与作用.报纸是以第三个层次上的”讯息送达网”的身份执行广告传播的任务。广告客户之所以要购买报纸的广告版面，并不是想利用报纸版面的“刊发”功能，而是想利用报纸型完过的“送达”功能。
发行工作在报业中的地位：
① 广告传播功能表现不明显的报纸称为”双重出售”发育不完全的报纸, 新闻传播是其主要功能或全部功能,只需达到第二个层次”传播网”.主要是”观点报纸”和”上层报纸”。
②广告传播与新闻传播功能表现得都比较明显的报纸称为”双重出售”发育完全的报纸。要达到第三个层次——“讯息送达网”。
③目前世界上多数国家报纸的普遍生存状态,是我国报纸及至整个媒体经营管理体制改革的发展方向。
④实现”双重出售”,其核心问题是报纸所拥有的读者数量。在关发行量的统计指标主要有:期发行量,月发行量,季度发行量,年度发行量,年度平均其发行量等。
●报纸发行量并不等于读者拥有量,只有读者拥有量才是报纸经营状况的试金石。报纸发行量并不等于读者拥有量。读者拥有量对报社来说是至关重要的,它不仅是报纸社会地位及其影响力和吸引力的量化指标,同时了是报社确定报纸定价、广告定价和广告客户选择广告媒介的重要依据。
为了较为精确地统计出报纸的读者拥有量,有必要区分以下概念：报纸发行量区：
1)总发行量与净销售量.
2)自然销售量与强制销售量.
3)重复销售量与重叠销售量.
4)核定销量与公告销量.
5)有用销量与无用销量.
●美国在世界各国中率先成立了自己的国家发行稽核局,简称ABC。1914年5月,北美地区几十家广告主、广告商和报刊社联合成立了世界上第一个ABC。是一种非盈利性的会员组织.
●发行核制度作用①促进报纸质量的提高②有利于规范报纸广告市场③促进我国报业市场竞争的规范化。
两种基本的发行网络。
一、征订—投递网 1，报社自建征订—投递网 2，利用社会力量建立
二、零售网 报社发行部门向各类报刊零售网点提供报纸，有他们在市场上一份一份地随机销售给读者，由此而形成的报纸流通传递网络。
●1963年5月,国际发行量稽核局联合会简称IFABC宣告成立
●我国汉、唐时代的《邸报》由驿站寄送,明代的《京报》由报房报送或零售.
●近代报纸出现后,我国报纸的发行系统可划分为三种类型:一是自营;二是自营与委办相结合;三是委办.
●在革命政权的行政区域内,实行一种”邮发交合一”的党报发行体制.
●1950年2月15日,中央人民政府政务院第15次政务会议正式决定全国报刊交邮局统一发行.
●.1985年1月1日,《洛阳日报》率先实行自办发行。1988年,《天津日报》是全国第一家自办发行的省级党委机关报。1988年4月,成立了”全国报纸自办发行联合会”。1992年,全国报纸自办发行协会成立.。
自办发行体制的特点与优势。
在我国，自办发行的报社，在发行业务上借鉴了邮局发行报纸的一整套操作程序和运行经验。邮政部门报刊发行业务的生产过程是一个全程全网的联合劳动过程。报社自办发行时，全部生产过程由报社的发行部门统一安排进行，所以程序相对有所简化。
在收订环节上，自办发行可以做到“收投结合，上门收订”即投递员兼作收订工作；送报到户，服务质量比邮局高，可整订又可破订，可面订又可函订，报款结算及时，资金流通较快，可以有效地节省发行费用。
更令报社经营者欣喜地是报社在报纸销售上终于可以掌握主动，有所作为。表现在报纸市场营销的可控因素4ps中的第四因素——促销上。
多渠道发行。
在总结自办发行的经验、教训，权衡比较“邮发合一”和自办发行体制的优劣利弊的基础上，启发了报业探索“多渠道发行”的思路。多渠道发行的基本出发点是要把报纸产品的分配渠道的设置、控制、运作的权利掌握在自己手中。只有这样才能对报纸市场营销的可控制的4ps要素进行统筹安排。
多渠道发行力图把自办发行的成功经验与邮政发行网络的适当利用结合起来，宜自发则自发，宜邮发则邮发，要按发行成本低的原则在自发、邮发之间进行优化组合。努力开发社会力量。报社多渠道发行能否成功运转，邮局的配合程度是一个关键。
●邮政部门的邮件送达网具有点多、线长、面广的特点。.报社多渠道发行能否成功地运转起来,邮局的配合程度是一个关键.
●从长远看来,要根本解决我国报纸的发行体制，即报纸产品的分配渠道问题,首先要解决提高整个国家的城市化水平和整个报业的地方化水平问题.
●对发行网络中人的管理应该说是发行网络管理工作的核心内容.
发行网络的综合开发利用:①使读者的网络。是与读者联系的神经系统。②潜在的广告网络。③可建成信息收集网络④可谓报社发现人才，培养人才。⑤利用发网进行多种经营，可谓报社提供物质和资金支持。
●传统的报业经济由广告、发行、印务三大块构成.
●韦尔伯·施拉姆提出的(报偿的保证/费力的程度=选择的或然率)理论基础是经济学的”最省力原理”..
●发行螺旋:通过发行亏损,扩大发行量,进而扩大报纸的权威性和渗透力,从而吸引更多的广告来源,通过出卖广告版面,补偿报纸发行,并实现报纸利润.国外的报业经营研究者把报业的这种发行与广告的互动关系称为”发行螺旋”。●发行推广：报社对报纸发行工作的各种舆论准备行为，是报纸发行工作的重要环节
●试述发行推广的目的。
一、扩大发行量。是报社发行工作永恒的主题。依照各种方式统计出来的发行量是衡量报纸社会影响力的重要参数，也是报纸确定销售价格、广告价格的重要参考。
二、维持发行网的稳定与效率。是实实在在的基础性工作，是扩大发行量必不可少的手段。只有保持发行网的稳定，才会保证整个报纸星网的稳定，才能为“双重出售”的正常运转提供良好的外部环境。
报纸发行工作的基本原则。
１．要确保所有要订报的人都能订上报，并能享受良好的服务，所有要买报的人都能买到报。
２．要确保在通过定位确定的报纸发行细分市场内的所有地方，及时暂时没有人订报，买报，也要预备性地提供订报买报的可能性，随时能够满足订报买报人的要求。
新闻传播与广告传播的关系是什么?
新闻传播与广告传播是包括报纸在内的新闻媒体的基本功能,但二者决不可等量齐观.报纸的广告传播功能是建立在新闻传播功能所形成的威信之上的，通过借用报纸进行新闻传播时所建立起来的传播网络实现的,对报纸的新闻传播功能存在着极大的依赖性；反之，报纸新闻传播功能则有着很强的独立性. 无论是早期的商业媒介，还是此后的意识形态媒介以及当今的产业经营的媒介。
建立我国的发行量稽核制度对规范报业市场,发展报业经济,将产生哪些巨大伯推动作用?
答:1.可以促进报纸质量的提高 。报纸发行量是衡量报纸影响力的重要指标之一，在我国却讳莫如深，有了
ABC之后，迫使报人集中力量，以质量去拓宽市场，争取更多的读者。实现精品战略意义。
2.有利于规范报纸广告市场。广告市场的竞争，说到底是发行量的竞争。有了ABC之后，广告客户可以放心的使用经过核实的发行量数据、资料，选择适合自己的报纸投放广告。
3.可以促进我国报业市场竞争的规范化。有了ABC，报纸间可以公平的进行发行量的比较，靠自身的实力拓展生存空间。
●发行网络对报纸发行工作的意义.
:1)有利于组织报纸的收订与分发.
2)有利于收集有关报纸发行的各种资料。发行、出版、读者资料
3)有利于组织发行宣传工作.
简述邮发合一体制下报纸发行遇到的问题。
在20世纪70年代末以后,经济利益在报纸和邮政部门都受到了空前的关注,双方在利益上的矛盾显露出来。
1，虽然发行费率几经调整,但是邮政部门的报刊发行仍处于亏损状态;而高额的发行费率则使国家给予报业的政策很多为邮政部门分享,影响了报刊的利益。
2，报刊数量增加的速度超过了邮政部门的发展速度，巨大的报纸运输和投放量是邮政部门不堪重负。
3，20世纪90年代初的报刊扩版潮后,不提高价格的报纸使邮政部门的收入不但没有增加反而因工作量的增加而导致了收入的相对降低,而扩版后提价的报纸原本想通过定价的提高弥补增加的印刷费用,却不得不为发行支付更多的费用。
4，由于报刊订阅由邮政部门控制,报纸很难自主地实行促进发行量提高的措施,而邮政部门又因报纸发行量与自身没有切身利益关系,并不积极采取促销措施.
5，公费订报纸消费中的比例逐渐下降,读者产生了阅读报纸的意愿和行为,多种报纸面临被选择的处境,发行竞争由此而发生,而在邮发中,对不同报纸一律看待,竞争很难真正实现.
发行网络管理的工作内容有哪些?
答:1)投递质量管理。准确、及时、到位是对投递质量最基本的要求
2)报款管理。在报社财务部门指导与协助下对报纸发行有关财务工作的管理。又叫发行结算，包括：报款结算、发行费用结算、印刷费用结算等。“邮发合一”体制、自办发行体制。
3)发行队伍的管理。
发行队伍的管理以提高人员的素质为前提,具体有哪几方面的操作?
答:1)因地制宜做好组织工作.
2)通过定期开讲座、办培训班等形式,不断提高发行人员的政治素质和业务素质.
3)要建立健全各种奖惩机制.
4)为发行员配备足够的交通通讯工具等先进的硬件设施,增强发行队伍的快速送报能力和市场竞争能力.
发行网络有哪些不可估量的作用?
答:1)发行网络说到底是读者的网络,是与读者联系的神经系统者群体。
2)发行网络是潜在的广告网络，它包含广告主的目标市场，发行网络是报社向广告主推销的主要对象。
3)发行网络同时可建成信息收集网络.
4)发行网络可为报社发现人才、培养人才.
5)利用发行网络,开展多种经营,可报业发展提供物质和资金支持.
报纸的发行推广的方法有哪些?
答:1)赠送礼品.
2)举办读者参与的竞赛活动.
3)围绕新闻报道、特稿特刊、连载小说等传播内容进行发行推广.
4)开展投递竞赛,建立发行员荣誉等级.
5)为学龄发行员提供奖学金.
前三种推广方法实际上是针对报纸编辑人员提出的扩大发行量的推广方法后两种方法是针对报纸发行人员而提出的维持发行网的稳定与效率的推广方法.
●怎样理解发行是一条扁担？
通过有效的发行扩大了报纸的发行量，增加报纸的读者拥有量，扩大了广告客户的目标市场，带来了更多的广告资源，报社有了更多的广告收入就意味着赢利，就可以拿出更多的资金投入生产，提高办报水平，改善发行服务质量，从而赢得更多读者，实现报纸运作的良性循环，发行是一条扁担，前面担负的是办报的社会效益，后面担着广告的经济效益。
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