四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分。）

第1题 作为市场领导者的公司，要保持住市场上的领导地位必须注意哪些？

【正确答案】 （1）不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。 

（2）持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。

（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。

（4）领导者的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位。

（5）处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。应该经常不断地利用其领导地位的权势与影响力，始终保持公司优越于竞争者的良好状态。

（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织。因为是产品在消费者心中扎下了根，而不是其他虚无缥缈的东西。

（7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。这样就能让消费者相信，作为领导者的公司所生产的任何产品肯定都是一流的。  

第2题 试述组织形象策划的基本特性。

【正确答案】 组织形象管理策划的目标决定了它不同于其他策划的特性主要有三个方面：

（1）主观性和客观性的统一

①主观性。组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。

②客观性。组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。

把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。

（2）统一性和差异性的结合

①统一性。组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。

②差异性。组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。

追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。

（3）恒定性和变通性的统一

①恒定性。组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。

②变通性。组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。

把握恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。