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19. 下列属于企业价值链中辅助活动的是( )A. 产品研发B. 原材料采购
C. 产品销售D. 售后服务
20. 子公司向母公司转移资金最常见的形式是( )
A. 弗罗廷贷款B. 转移价格
C. 股利返回D. 特许权使用费案例( 材料) 分析题( 本大题共2 小题, 每小题15 分, 共30分)
36.可口可乐的本土化广告策略
1979 年可口可乐重返中国, 至今已在中国投资达11 亿美元。经过十几年的发展, 可口可乐公司已经在中国建立了23 家罐装饮料厂, 形成了辐射全国的生产基地和销售网, 年销售额近百亿元。在近日公布的“1999 年全国城市消费者调查”中, 可口可乐在同类产品中又一次高居榜首, 一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。
尽管取得如此辉煌业绩, 但是可口可乐公司今日的心情已经与20 年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年, 进军中国市场的外国饮料, 基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中, 中国各地曾经先后出现过十几家“可乐”型饮料企业, 最后几乎都无声无息地消失了。如今, 当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时, 却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力, 成长壮大起来了。去年6 月, 中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者, 涵盖了我国主要饮料大类, 具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。在中国民族饮料工业的压力下, 美国可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。 美国可口可乐公司一贯重视广告宣传, 其进入中国市场也不例外, 每年都投入几千万元进行宣传。但是, 可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的, 以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型, 可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本, 这种策略一直采用到1998 年。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展, 可口可乐的市场营销策略在1999 年发生了显著的变化。1999 年其在中国推出的电视广告, 第一次选择在中国拍摄, 第一次请中国广告公司设计, 第一次邀请中国演员拍广告。
明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得市场份额, 可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知, 可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略, 目标客户显得比较广泛。从去年开始, 可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上, 广告画面以活力充沛的健
康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。中国饮料市场近年来迅速扩展, 涌动着无数诱人的商机和展现出广阔的发展前景, 在这样的市场环境下, 可口可乐营销策略的改变是值得我们深思的。
思考题:
( 1) 可口可乐公司1998 年以前和1998 年以后在中国采用的国际广告策略是标准化的还是多样化的?
( 2) 可口可乐公司为什么会对广告策略加以改进? 你认为该公司是出于什么样的考虑才作出如此的决策?