2008年1月浙江自学考试广告媒体分析真题

一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1. 消费行为包括多种角色的扮演，即( )

A.零售商、批发商和生产商 B.购买者、使用者、影响者和决定者

C.购买者、影响者和消费者 D.使用者、旁观者、影响者和决定者

2.品牌以下列哪一选项为主要生意来源时，媒体应以扩大露出的地区覆盖面为设定目标？ ( )

A.既有消费者 B.竞争品牌消费者

C.地区扩张 D.既有市场的成长

3.载具承载其他广告所呈现的媒体环境，一般称为( )

A.编辑环境 B.干扰度

C.广告环境 D.接触关注度

4.如果是权威性和新闻性这样的创意诉求，最适宜选择下列哪一媒体类别？( )

A.电视 B.广播

C.报纸 D.杂志

5.下列哪一选项不是扩张型行销的媒体行程特点？( )

A.寻找品类投资背离消费的空挡

B.尽量集中在品类消费高峰期间

C.开发品类次高消费期间

D.以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOV

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

6.下列属于平面媒体特性的有( )

A.传播速度较快

B.受众主动性较高

C.广告贩卖方式上以尺寸大小为计算单位

D.创意承载能力上较适合说明形式

E.重复能力较高

7.个人收视记录器法在资讯特征及使用上有以下特征( )

A.由人工填写

B.误差评估整体偏低

C.准确度较高

D.提供方式通过电话线（或以人工收集）资料，直接转入电脑

E.成本较高

8.消费风险主要有哪些？( )

A.社会形象风险 B.产品功能风险

C.破坏社会风气风险 D.自我印象风险

E.产品贬值风险

9.对于到达率，下列说法正确的是( )

A.在媒体开始露出时，到达率呈现较高幅度的成长

B.理论上由于少部分消费者从不接触媒体，净到达率无法真正到达100％

C.设定的消费群媒体接触习惯的差异会影响净到达率

D.大部分消费者暴露于品牌广告后，由于部分消费者的媒体接触极低，到达率的成长就变得很慢

E.在电视普及率为80％的市场，使用电视单一媒体，到达率的最高极限为80％

10.一般来说，商业媒体具有下列哪些特性？( )

A.大众的 B.可控制性

C.纯公益性 D.付费

E.不可控制性

三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

11.所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体____________________的因素。

12.广告所占有媒体载具的时间或版面的比率会影响广告效果，广告所占有比率越高，表示受众所受干扰度____________________，效果越低。

13.广告主对媒体投资的导向主要有行销导向、____________________和其他导向。

14.在创意策略的要项中，从商品提供给消费者的利益引申，可以促使效果发生的关键点我们称为____________________。

15.媒体的地理性投资分布，最基本的考虑是品牌在该市场的____________________。

16.在GRP固定的情况下，到达率与接触频率成____________________关系。

17.在对报纸媒体杂志媒体进行观众组合分析时，通常根据较长周期的资料为主，一般日刊以过去7天的资料分析以获取较常态资讯，周刊以过去____________________时间的资料分析以获取较常态资讯。

18.在连续式、栏栅式、脉动式三种媒体行程模式中，____________________具有持续积累广告效果并可以按照品牌需

要加强在重点期间露出强度这样的优点。

19.户外媒体评估主要在媒体和____________________两个角度上。

20.____________________是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定的报纸。

四、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)

21.观众组合

22.传阅率

23.CPM

24.有效到达率

25.A&P比率

五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

26.竞争品牌媒体策略回归的方法主要从哪些方面进行分析？

27.创意在冲击力上损耗的五个原因。

28.品牌在不同的铺货阶段，媒体露出行程应有哪些考虑点？

29.竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业。

六、论述题(本大题共2小题，第30小题12分，第31小题13分，共25分)

30.品类发展经历导入期、成长期、成熟期及衰退期，根据每个阶段的市场特点，应该采取怎样的媒体对策？

31.请阐述媒体计划的重要观念。