2002年10月浙江自学考试广告媒体分析真题

一、填空题(每空2分，共20分)

1. 制定媒体预算的方法有______、GRP方式、媒体投资对销售比值三种。

2. 媒体投资的终极目的是______。

3. 媒体策略检视中主要运用的评估方式是______。

4. ______的媒体行程模式，指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。

5. 到达率与接触频次的计算时期，按照定义一般为_____周。

6. 发行量可以细分为付费发行量和非付费发行量。非付费发行主要以赠阅为主，付费发行量则主要包括订阅发行量和______。

7. ______是指广告创意随着消费者接触广告的次数增加而降低其冲击力。

8. GRP在广告媒体分析中一般代指______。

9. 在扩张型行销企图的影响下，广告目标对象的设定可以为______和品类使用者以及具取代性的其他品类使用者。

10. 现代行销观念出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略项目之一，媒体作业的重心从______演变成为计划和购买并重。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共10分)

1. 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，即( )

A. 有效接触频率 B. 接触频率

C. 平均接触频率 D. 接触频率分布

2. 对于铺货与媒体投资的合理关系，说法正确的是：( )

A. 市场的铺货因素与媒体投资没有任何关系

B. 市场的铺货因素是媒体投资的必然因素，而非前提

C. 市场的铺货因素是媒体投资的前提，而非必然因素

D. 以上说法均不正确

3. 一般认为，行销的主要内容包括4P，即商品、价格、铺货和( )

A. 包装 B. 品牌

C. 广告 D. 促销

4. 广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的( )工作。

A. 说服 B. 诱导

C. 引导 D. 补充

5. 户外媒体指所有存在于开放空间的媒体载具，主要有( )和建筑类两种类型。

A. 单立柱类 B. 车站类

C. 灯箱类 D. 交通类

三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，有二个或二个以上的选项符合题目的要求，请将正确选项的号码填写在题干的括号内，多选、错选、漏选均不给分，每小题2分，共10分)

1. 商业媒体通常具有的特性是( )

A. 专业性

B. 可控性

C. 大众的

D. 区域性

E. 付费

2. 一个完整的媒体计划(Media Recommendation)应该包括以下哪几个基本部分( )

A. 媒体目标

B. 媒体策略

C. 媒体执行方案/媒体计划(Media Plan)

D. 媒体运作

E. 媒体关系

3. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视指标包括：( )

A. 高度

B. 尺寸

C. 能见角度

D. 收视率

E. 材质

4. 对于SOV的正确说法有哪些：( )

A. share of voice

B. 指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”

C. 计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视点

D. 它是常用的检视投资占有率的方式之一

E. 即，媒体投资占有率

5. 符合扩张型行销的媒体行程特点的是：( )

A. 以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOV

B. 寻找品类投资背离消费的空档

C. 开发品类次高消费期间

D. 扩张型行销的行程策略以整体品类为行程制定重心

E. 对竞争品牌的攻击，则通常不在考虑之内

四、名词解释(每小题3分，共15分)

1. 产品生命周期

2. 收视行为调查

3. 千人成本

4. ABC机构

5. 收视率

五、简答题(每小题5分，共20分)

1. 在预算固定的条件下到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖所形成的取舍关系。

2. 竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业内容。

3. 广告投资、销售成长以及利润之间的关系。

4. 制定媒体预算的媒体投资对销售比值方法的基本假设以及优缺点。

六、论述题(13分)

有些理论认为，有效频率有其高限，在超出高限情形下的频率即成为负面接触，出现负面的影响。你认为这种结果出现的可能性如何？为什么？

七、图表题(12分)

下列两幅图是在不同的总收视点水平下接触频次的分布曲线。请运用所学的知识，判断两幅图分别可能是在何种水平的总收视点下形成的接触频次分布曲线？这对媒体操作而言有何重要的意义？